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퍼포먼스 마케팅 은 최근 급성장한 온라인 광고 시장과 함께 그 영향을 넓혀가고 있습니다. 무려 전 국민의 95% 이상이 스마트폰을 사용하는 조건에서, 그야말로 선택이 아닌 필수가 되었다고 해도 무리가 아닙니다.
많은 분들이 퍼포먼스 마케팅에 대해 한 번은 들어보셨을 겁니다. 그러나 퍼포먼스 마케팅이 무엇인지, 왜 필요한지, 어떻게 활용해야 하는지 알고 시작하는 이는 몇 없기에 많은 시간과 큰 비용을 들였음에도 실망스러운 결과를 얻는 경우가 많죠.
이번 퍼포먼스 마케팅에 관한 포스팅에서는 SEO와 SEM과 같은 온라인 마케팅을 처음 시작하고자 하시는 분들을 위해 차근차근 설명해 드리도록 하겠습니다.
퍼포먼스 마케팅 (Performance Marketing) 은 무엇일까요?
시간과 장소의 제약이 있던 과거와 달리, 지금은 인터넷을 통해 쉽게 탐색하거나 물건을 구매할 수 있는 온라인 시장이 매출의 큰 비중을 차지합니다. 그리고 온라인에서는 고객이 어떤 키워드로 검색해서 우리의 사이트로 유입되었는지, 어떤 경로를 거쳐 상품을 구매했는지 등의 자세한 고객 데이터를 24시간 수집할 수 있습니다. 이렇게 다양하고 구체적인 데이터를 볼 수 있게 되면서 광고를 개선하여 성과를 향상 시키고 효율을 끌어올리는 성과 중심의 퍼포먼스 마케팅이 주목을 받게 되었습니다.
전환 성과를 기반으로 운영되는 퍼포먼스 마케팅
일반적으로 퍼포먼스 마케팅은 클릭, 전환(예: 구매, 후원, 회원가입 등)와 같은 고객 액션을 하나의 성과로 간주합니다. 그리고 광고주는 성과가 얼마나 발생하였는지에 따라 비용을 지불합니다. 그렇기에 타 방식 대비 한정된 예산으로 효율적인 운영이 가능하며, 비용 대비 성과 측정 또한 쉽습니다. 또한 축적된 데이터를 기반으로 고객을 예측하고 유도하기 때문에 시행착오를 겪는 과정을 줄일 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 광고의 종류
2021년 국내 검색엔진 점유율 데이터를 살펴보면, 네이버가 국내 검색엔진 중 절반 이상의 비중을 차지하는 것으로 나타났습니다. 다만, 최근 몇 년간 유튜브 등 뚜렷한 성장세의 채널을 보유한 구글 또한 약 34%를 차지하며 점유율 2위를 기록하였습니다. 이처럼 국내 검색엔진 중 네이버와 구글의 비중이 매우 큰 편이므로, 온라인 광고 채널도 두 검색엔진의 광고 시스템(네이버 광고시스템, NOSP, 구글 GDN 등)을 중심으로 운영되고 있습니다. 모바일에서는 카카오톡 서비스를 제공하는 카카오 채널의 광고 상품도 다양하게 활용되는 편입니다. 그 외에도 페이스북, 인스타그램, 트위터 등 SNS 광고, 블라인드/ 알약/화해 등 제휴 마케팅도 활발하게 이루어지고 있습니다.
이렇게 다양한 채널에서 운영할 수 있는 PPC 광고 상품은 크게 몇 가지로 나누어 볼 수 있는데, 아래 광고가 노출되는 형태 및 위치에 따라 가장 흔하게 찾아볼 수 있는 광고에 대해 소개하겠습니다.
검색 광고
- 브랜드 검색 광고: 검색포털 이용자가 브랜드명 혹은 브랜드와 밀접한 관련이 있는 키워드를 검색하면 통합검색 결과 최상단에 텍스트, 이미지, 동영상 등을 활용하여 광고를 노출하는 상품입니다. 대부분 브랜드 검색 광고에서 운영할 키워드의 전체 노출량에 따라 비용을 선지불하는 CPM 방식으로 운영되고 있습니다.
- 키워드/콘텐츠 검색 광고: 검색포털 이용자가 검색창에 특정 키워드를 검색할 경우, 해당 키워드에 맞는 광고를 품질과 입찰가 순으로 검색 결과 상단에 노출하는 광고입니다. 주로 텍스트와 이미지로 구성되며, 가격 정보와 위치 등 부가적인 정보 전달도 가능합니다. 광고주가 노출을 설정한 키워드와 입찰가를 기준으로 성과에 따라 비용을 지불하는 CPC 방식으로 운영됩니다.
쇼핑 광고
- 쇼핑 광고: 이용자가 상품 정보를 빠르게 파악할 수 있도록 구성되어 구매 전환에 강점을 가진 광고입니다. 제품 이미지 및 구체적인 상품 정보를 제공하며, 이용자의 검색 결과 화면 혹은 관련 콘텐츠에 함께 노출됩니다.
디스플레이 광고
- 일반 배너 광고: 일부 텍스트가 포함된 이미지 중심의 광고로, 색조 화장품 등 제품의 비주얼 스펙이 중요한 제품군에게 유리한 광고입니다.
- 반응형 광고: 일반 배너 광고에서 한 단계 더 나아가 광고 여러 가지 텍스트 제목, 설명 및 이미지를 활용하여 다양한 레이아웃으로 조합하는 광고입니다. 알고리즘에 따라 광고 운영 성과를 기반으로 가장 실적이 좋은 광고 형태를 찾아 노출합니다.
- 네이티브 광고: 피드와 추천 콘텐츠 등의 영역에서 노출되는 광고로, 기존 콘텐츠들 사이로 자연스럽게 노출되는 광고입니다. 타 광고 대비 이용자의 피로도가 덜할 뿐만 아니라, 콘텐츠를 통해 잠재 고객의 흥미를 불러일으키는 장점이 있습니다. 일반적인 디스플레이 광고 대비 이용자의 반응도가 높고 이용자의 구매 결정에 더 큰 영향을 줄 수 있습니다.
동영상 광고
- 동영상 광고: 유튜브, 틱톡 등 다양한 플랫폼 서비스에 1분 내외 분량으로 노출하는 영상 광고입니다.
소셜 미디어(SNS) 광고
- 소셜/SNS 광고: 소셜 미디어 플랫폼에서 텍스트와 이미지, 짧은 동영상의 형태로 노출되는 광고로, 일상생활과 밀접한 영역에서 광고를 노출하기 때문에 자연스럽게 콘텐츠 노출이 가능합니다.
리타겟팅(Retargeting) 광고
- 리타겟팅 광고: 웹사이트 방문자가 의도된 액션을 취하지 않고 페이지를 이탈할 경우, 이탈한 방문자에게 지속적으로 제품과 서비스를 노출합니다. 주로 이미지 및 동영상 위주로 노출되며, 이탈한 방문자가 조회한 제품 및 유사한 제품을 추천하여 구매 전환율이 높은 광고 중 하나입니다.
그 외에도 최근 구글에서 선보인 퍼포먼스 맥스 등 계속해서 새로운 광고 형태가 등장하고 있어 신규 광고 상품에 지속적인 관심을 갖고 캠페인 목표에 적합한 광고 상품을 찾아내는 것이 중요합니다.
참고:
디지털 마케팅이란? 9가지 종류와 마케팅 트렌드 2021
SEO(검색엔진최적화) 완벽 가이드북
퍼포먼스 마케팅은 왜 필요한 걸까요? 한정된 예산을 효율적으로 운영하여 시간적, 경제적인 소모를 줄여 우수한 성과를 얻을 수 있기 때문입니다. 그러나 퍼포먼스 마케팅이 반드시 성공하는 것은 아닙니다. 특히 내,외부적인 요소 모두에 큰 영향을 받기 때문에, 그만큼 변수가 발생할 가능성이 높습니다.
그렇다면 과연 어떻게 운영해야 안정적으로 캠페인을 운영할 수 있을까요? 아래 성공적인 캠페인 운영을 위해 필요한 기본적인 4가지 전략을 소개합니다.
효과적인 퍼포먼스 마케팅 전략 기본
명확한 캠페인 목표와 타겟 설정
명확한 캠페인 목표와 타겟을 설정하는 것은 매우 중요합니다. 캠페인의 목표와 타겟에 따라 여러 요소와 성과가 달라질 수 있으므로 상황에 맞게 적합한 목표를 설정해야 합니다.
적합한 채널 선택
하나의 채널에만 집중하기보다는 다양한 채널에 노출하는 것이 광고 도달 범위를 확장하여 캠페인 성공 가능성을 높일 수 있습니다. 검색 광고, 디스플레이 광고, SNS 광고 등 잠재 고객이 많은 채널에서 목표에 적합한 광고를 통해 훨씬 더 많은 이들에게 효과적으로 노출할 수 있습니다.
데이터 기반의 광고 캠페인 최적화
실제로 캠페인을 운영하게 되면, 광고를 시작한 시점부터 데이터를 수집합니다. 이렇게 24시간 빠짐없이 수집된 모든 데이터는 고객의 진정한 니즈가 무엇인지 파악하고 효율적인 채널과 타겟을 가려낼 수 있을 뿐만 아니라, 새로운 고객을 확보할 가능성이 높은 타겟을 예측하는 기반이 됩니다. 그리고 캠페인을 최적화하는 과정에서 끊임없는 테스트를 거쳐 얻은 인사이트는 추후 새로운 캠페인 전략을 수립할 때 큰 도움이 될 수 있습니다. 다만, 캠페인 데이터를 충분히 수집할 수 있는 시간은 반드시 필요합니다. 데이터가 많이 쌓일수록 보다 정확하고 효과적인 인사이트 도출이 가능하며 효율적으로 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
랜딩 페이지 개선
광고를 통해 고객이 유입될 수 있는 창구를 만들어주었다면, 유입된 고객이 목표까지 무사히 도달할 수 있는 랜딩 페이지를 구성하는 것 또한 아주 중요합니다. 고객은 랜딩 페이지를 통해 자세한 내용을 파악하고, 랜딩 페이지의 콘텐츠는 고객의 액션을 유도하는 과정에서 결정적인 역할을 한다고 볼 수 있습니다. 고객의 니즈에 맞는 이미지와 텍스트, 그리고 다양한 레이아웃을 활용하여 고객이 이탈하지 않고 전환율을 높일 수 있는 최적의 페이지를 찾고 꾸준히 새로운 콘텐츠를 업로드하는 것이 좋습니다.
적극적인 고객 후기 활용
그 동안 제품 및 서비스를 사용한 후 고객이 남겼던 후기 데이터를 모두 수집하여 분석하는 것도 큰 도움이 될 수 있습니다. 긍정어와 부정어, 감성 키워드 등 이용자의 입장에서 키워드를 분석하여 광고 카피에 적용하거나 브랜드 이미지 파악 및 제품/서비스 개선의 기초 자료로도 활용이 가능합니다.
적절한 프로모션/이벤트 운용
적절한 할인율과 및 이벤트 프로모션은 신규고객을 꾸준히 유입 시키면서 및 재구매 고객의 브랜드 충성도를 높이는 방법으로 사용되기도 합니다. 다만 제품 및 서비스의 가격을 해치는 지나친 할인율과 끊임없는 프로모션은 브랜드의 신뢰도를 떨어뜨리고 브랜드의 이미지를 크게 소모할 수 있습니다.
다른 마케팅 캠페인과 유기적으로 운영
효율을 중시하는 성과 기반 퍼포먼스 마케팅 캠페인은 단독으로 운영할 때보다 타 마케팅 캠페인과 함께 운영할 때 시너지 효과를 낼 수 있습니다. 예를 들어 브랜딩이 선행되지 않은 경우, 단기적으로는 좋은 성과를 낼 수 있으나 장기적으로는 그 결과를 장담하기 어렵습니다. 이는 캠페인에서 성과를 얻기 어려운 인지도 문제를 브랜딩이 보완해줄 수 있기 때문입니다. 또한 온라인과 오프라인이 연계된 마케팅 캠페인은 이용자의 흥미를 불러일으켜 참여를 유도할 수 있고, 온라인과 오프라인 매장의 단점을 보완하는 계기가 되기도 합니다.
퍼포먼스 마케터의 업무
크게 인하우스 마케터와 대행사 마케터로 구분하는 퍼포먼스 마케터는, 이 구분에 따라 하는 업무가 조금씩 달라진다고 볼 수 있습니다. 대행사 마케터는 제안부터 광고 운영 계획 수립, 운영, 분석 및 보고까지 전체 과정을 수행하는 반면 인하우스 마케터는 대행사 관리부터 프로모션 기획 및 제품/서비스 제작까지 관여하는 경우도 있습니다. 이렇게 브랜드와 대행사가 각각 담당하는 업무가 다양하지만 위 이미지 내 4가지 항목은 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 진행할 때 기본이 되는 업무라고 볼 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 의 문제점
이렇게 효율을 중시하며 성과를 기반으로 운영하는 퍼포먼스 마케팅의 문제는 무엇일까요?
첫째, 과열된 노출 경쟁으로 CPC가 크게 증가하는 것입니다. 광고 지면과 형태는 계속해서 증가하고 있지만, 최근 온라인 시장의 폭발적인 성장으로 온라인 광고 시장 또한 과열되어 나날이 경쟁이 치열해지고 있습니다. 이 때문에 입찰가는 꾸준히 상승하여 전체적인 광고 비용이 증가하게 되고, 특히 크리스마스 등 성수기 시즌에는 이러한 현상이 두드러지게 나타납니다. 광고 경쟁 과열은 전체적인 비용 증가를 불러올 뿐만 아니라 광고 효율이 하락하는 데도 일부 영향을 미칠 수 있습니다.
둘째, 지나친 효율 위주의 캠페인 운영은 브랜드 이미지 및 기타 요소를 저해하는 원인이 될 수 있습니다. 몇몇 퍼포먼스 마케팅 캠페인에서는 광고 비용 대비 매출 효과에만 집중한 나머지 지나친 프로모션 남발과 일관성 없는 캠페인 운영으로 고객의 신뢰를 떨어뜨리고 브랜드 이미지를 크게 소모하는 경향이 있습니다. 이러한 경우, 브랜드와 제품 및 서비스에 부정적인 인식을 가져다주며 그 가치를 훼손시킬 우려가 있으므로 주의해야 합니다.
성공적인 퍼포먼스 마케팅 을 위한 방향
그렇다면, 성공적인 캠페인을 위해 지향해야 할 점은 무엇일까요? 먼저, 다양한 디지털 채널과 광고 트렌드에 대한 폭넓은 이해가 필요합니다. 온라인을 기반으로 한 퍼포먼스 마케팅은 매일 새롭게 생겨나는 수많은 광고 상품과 그 특성에 대해 이해하고 적절한 캠페인에 적용해야 합니다. 다양한 광고 상품에 대한 이해도는 계획과 운영 단계에서 업무의 난이도를 낮춰줍니다.
둘째, 모든 마케팅이 그러하듯이 다양한 유관 부서와 긴밀한 협력이 중요합니다. 이를 위해 평소에도 배경지식을 쌓고 꾸준히 소통하여 시너지 효과를 발휘한다면, 좋은 결과를 얻을 수 있을 것입니다.
마지막으로, 캠페인 대상에 대한 파악과 스터디는 꼭 선행되어야 합니다. 마케팅을 하고자 하는 상품 및 서비스와 그 분야에 대해 충분한 지식이 있다면 적절한 마케팅 이벤트를 기획하고 광고 상품을 적용하는 것은 어렵지 않습니다.
마무리
마케팅 캠페인에서 성공적인 결과를 얻기 위해서는 끊임없는 스터디와 아이데이션이 중요합니다. 특히 온라인을 기반으로 한 마케팅은 변화가 빠르고 작은 이슈에도 큰 영향을 받을 수 있어 항상 세심한 고민이 필요합니다. 머신러닝과 다양한 툴의 발전으로 이전보다 쉽고 효율적으로 캠페인을 운영할 수 있지만, 기술적인 한계에 부딪히거나 예측이 어려운 경우에는 열린 사고를 가지고 차분하게 처음부터 풀어나가는 태도가 필요합니다.
특히 꾸준히 데이터를 쌓는 것은 데이터의 신뢰도를 높이고 예측의 정확도를 향상시킵니다. 데이터를 빠짐없이 쌓아 목적에 맞게 다양하게 가공할 경우, 그 쓰임이 많아 마케팅 기획 단계부터 보고까지 활용할 수 있습니다. Google Analytics, Adobe Analytics 등 다양한 툴을 사용한다면 복잡한 절차 없이 손쉽게 원하는 데이터 조회가 가능하므로 어렵지 않게 시작할 수 있습니다.
부록: 퍼포먼스 마케팅 에서 자주 쓰이는 용어
CTR (Click Through Rate): 클릭률
(클릭수/노출수)×100
CVR (Conversion Rate): 전환율
(전환수/클릭수)×100
CPM (Cost Per mille): 광고 1,000회 노출 당 비용
(단위광고비용/노출수)×1000
CPC (Cost Per Click): 클릭당 비용
(광고비용/클릭수)
CPA (Cost per Action): 전환당 비용
(광고비용/전환수)
LTV (Lifetime Value): 고객 생애 가치 = CLV (Customer Lifetime Value)
고객의 전 생애에서 자사 서비스 및 상품 구매에 지불한 비용
ROI (Return On Investment): 투자 대비 이익률
(광고 순이익/투자비용)×100
ROAS (Return On Advertising Spend): 광고비 대비 수익률
(광고 매출/광고비)×100
렙사 (Media Representative): 미디어렙. 매체사를 대신해서 광고주 및 대행사에게 광고 판매
매체사: 광고 노출이 가능한 플랫폼을 소유하며 CPM 광고 구좌 판매
대행사: 퍼포먼스 마케팅 대행사는 기획부터 실행, 보고까지 광고주의 요청에 따라 다양한 업무를 수행합니다. 업무에 따라 대행 수수료를 추가로 지불하기도 합니다.
ATL(Above The Line): TV, 라디오, 신문, 잡지 4대 매체
BTL(Below The Line): ATL 4대 매체를 제외한 채널
IMC (Integrated Marketing Communication): 통합 마케팅 전략으로 여러 광고를 활용하여 다양한 채널을 통해 통일된 키메시지를 전달함으로써 인지도와 매출을 끌어올리는 방법
SA (Search Ads): 키워드를 검색할 시 노출되는 광고로, 브랜드 검색 광고와 키워드 검색 광고 포함
DA (Display Ads): 검색, 추천, 리마케팅 등 다양한 형태로 노출되는 광고입니다. 일반 배너 및 반응형, 동영상 광고 등을 포함합니다.
이렇게 퍼포먼스 마케팅이 무엇인가에 대해 간략히 알아보았습니다.
만약 궁금하신 부분이 있다면 댓글을 남겨주시거나 게시판을 통해 문의를 부탁 드리겠습니다.
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